Contest, Content, Context

mio01-2015> Studie „Brands Ahead“

Die "Zukunftsfähigkeit der Marke" von GREY Germany und TNS Infratest mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbands und des Markenverbandes.

Diese drei C's machen Marken zukunftsfähig

Markenstudie mit Zukunfts-Fokus statt Status-Analyse. Das ist der Ansatz, den GREY Germany und TNS Infratest mit Unterstützung des DMV und des Markenverbandes für die Studie „Brands Ahead – die Zukunftsfähigkeit der Marke“ gewählt haben. Die Publikation arbeitet Kriterien und Treiber heraus, mithilfe derer die Zukunftsfähigkeit von Marken insgesamt beschrieben und im Sinne grundlegender Handlungsempfehlungen operationalisiert und abgesichert werden kann.

Zukunftsfähige Marken berücksichtigen bei der Markenführung drei Ebenen

An der Spitze der von über 160 Markenmanagern und Marketingentscheidern genannten Treiber, die die Zukunftsfähigkeit bestimmen, stehen bekannte und scheinbar etablierte Werte wie „Vertrauen“, „Kundenorientierung“, „Leistungsversprechen“. Tatsächlich jedoch ergaben die Gespräche mit den Profis, dass diese Kerntreiber heute grundlegend anders interpretiert und bewertet werden müssen. „Die tatsächliche Bedeutung der Treiber hat sich mit dem Markt und dem Hinzukommen neuer Markenführungsinstrumente weiterentwickelt“, erklärt Alessandro Panella, Chief Strategy Officer GREY Germany. Auf Basis dieser Erkenntnis legt die Studie „BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der Marke“ eine Grundstruktur offen.

Auf der Ebene des „Brand Contest“ gewinnt eine Marke wettbewerbsstärke durch den Blick von innen nach außen. Sie kümmert sich um etablierte Treiber wie Leistung, Relevanz oder Differenzierung und ist gleichzeitig bereit, das Verständnis dieser Performance-Faktoren immer wieder zu hinterfragen. 

Um die Zielgruppe zum Engagement mit der Marke zu motivieren, müssen Brands Ahead auf der Ebene des „Brand Content“ ihren eigenen Standpunkt finden. Welcher Brand Content – welche kommunizierten Inhalte und Werte – werden auch in Zukunft die Zielgruppeninteressen treffen und für Gesprächsbereitschaft und -anlässe sorgen?

Relevante Inhalte werden zunehmend durch das Umfeld der Zielgruppe bestimmt. Auf der Ebene des „Brand Context“ gewinnt die Marke an Bedeutung, wenn sie sich nahtlos in den Lebensalltag der Kunden integriert.

Marke im Wandel. Etablierte Treiber bleiben, 
müssen aber neu interpretiert werden.

Als „immer wichtig“ werden bekannte Aspekte, wie Vertrauen, Kundenorientierung, Leistungsversprechen und Haltung/Leitbild eingestuft. Spannendes Indiz für Marke im Wandel ist der Alterssplit. Während das Segment 50+ eher klassischen Faktoren eine hohe Zustimmung gibt, gewichten die jüngeren Marketer die Dialogfähigkeit höher. 

Konzentration vs. Komplexität.Herausforderung:
Der Spagat zwischen dem klar definierten Markenkern
und den multiplen Instrumenten der Markenführung.

Prototypisch für den Spagat zwischen Komplexität und Konzentration ist der hohe Zustimmungswert dafür, dass Marken nicht demokratisch geführt werden müssen, als auch dafür, dass Marken partizipatorisch zu denken sind. Hier braucht es das richtige Gespür für die Balance: Einbeziehen der Stakeholder ja, aber danach klare Entscheidungen Top-down.

Relevanz entsteht durch Kontext.
Persönliche Bedeutung entsteht durch
flexibles Handeln im Lebensumfeld.

Relevanz erhält im Gegensatz zur statischen Marken-Positionierung eine deutlich dynamischere Facette. Sie muss den Wandel situativer Stimmungen reflektieren. Die Fähigkeit zu reagieren statt zu agieren gewinnt an Bedeutung.

Dialogtiefe schlägt Dialogbreite.
Dialog-Qualität ist wichtiger als die
Vielfalt der Dialog-Plattformen. 

Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung der Kommunikation ergibt sich ein na-hezu homogenes Bild: die reine Dialogmöglichkeit erlaubt noch keine Differenzierung. Aber die Investition in guten Dialog kann Relevanz und Präferenz treiben.

Mehr Empathie statt nur Technologie.
Der Maßstab für Innovationskultur ist der
Mensch mit seinen Bedürfnissen.

Innovationsfähigkeit wird stärker für die eigene Marke eingestuft als für Marken insgesamt – ein interessanter Selbstbild-Fremdbild-Kontrast. Entscheidend ist die hohe Zustimmung dafür, dass sich Innovation erst in den Augen der Verbraucher „entscheidet“. 

Haltung vs. Funktion.
Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen.
Marken müssen für den Wettbewerb
auf beiden Ebenen gerüstet sein.

In dem Wissen darum, dass Werte nicht pauschal eine Marke zukunftssicher machen, wird eine klare und gelebte Wertehaltung von Marke von nahezu allen Befragten bejaht, so wie das hinter jedem Trend hinterherhecheln als zukunftsgefährdend gesehen wird. Es gibt ein klares „Ja“ zur Klarheit und ein ebenso klares „Nein“ zu Aktionismus und Aufgreifen jedes Hypes und jeder Mode.


Empfehlen Sie uns weiter

© 2018 mio-magazin.de ist eine Website des Marketing Clubs Regensburg e.V.