Mehr Mut im Marketing!

mio01-2014> DMV Studie

Die DMV-Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ zeigt Verantwortlichen den Weg in die Zukunft.

Digitalisierung, Netzwerkgesellschaft, neue Arbeitswelten – Schlagwörter des technologischen, ökonomischen und sozialen Wandels, in dem sich Unternehmen heute befinden. Vor welchen großen Herausforderungen dabei auch das Marketing steht, hat jetzt die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ des Deutschen Marketing Verbands und der Zukunftsforscher und Organisationsentwickler BathenJelden untersucht. „Unsere Motivation war es zu verstehen, wie Organisationen im 21. Jahrhundert arbeiten“, so Autor Jörg Jelden. „Damit zeigen wir Optionen für eine zukünftige Aufstellung des Marketings auf“, ergänzt Herausgeber Prof. Dr. Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands. „Patentrezepte gibt es jedoch nicht von uns – wir möchten Denkanstöße liefern und Diskussionen in Gang setzen.“

 

Zwischen Kanal-Explosion und Datenmengen

 

Für die Studie wurden eine umfangreiche Online-Umfrage sowie Einzelinterviews und viele Diskussionen im Think-Tank durchgeführt. Die größtenHerausforderungen für das Marketing fassen die Teilnehmer in der fortschreitenden Digitalisierung und den damit einhergehenden steigenden Datenmengen, wachsenden Touchpoints und höheren Geschwindigkeiten zusammen. Des Weiteren werden neue Kompetenzen genannt, die sich Marketingverantwortliche aneignen müssen, um sich auf neue Arbeitswelten einzustellen. „Netzwerken, Filtern, Experimentieren und Lernen sind unerlässlich, um in neuen, flexiblen, globalen Arbeitswelten den Überblick zu behalten“, stellen Dirk Bathen und Jörg Jelden fest.

 

Denn nur 23 Prozent der Befragungsteilnehmer aus Unternehmen glauben, dass ihre Abteilung in der jetzigen Form gut für die Zukunft aufgestellt sei, immerhin knapp die Hälfte (48%) glaubt, kleinere Korrekturen könnten schon viel bewirken. Gleichzeitig gehen über 90 Prozent der befragten Unternehmensvertreter davon aus, dass Marketing im digitalen Wandel unternehmensintern an Bedeutung gewinne (60%) oder die Relevanz der Abteilung zumindest stabil bleibe (33%). „Das muss als klarer Call-to-Action verstanden werden“, interpretiert Bathen diese Ergebnisse.

 

Raus aus der Komfortzone!

Organisationsveränderungen brauchen sehr viel Zeit, bis sie greifen und nachhaltig umgesetzt sind. Dazu gehört auch, seine Komfortzone zu verlassen. Fragt man in den Unternehmen nach den Barrieren, die der Umsetzung eines zukunftsorientierten Change-Prozesses entgegenstehen, sind dies: Zeit, Mut und Mitmenschen. So klagt die Hälfte der Befragten über eine zu hohe Auslastung im Tagesgeschäft. Hindernd wirken zudem Mitarbeiter und Kollegen, die zu sehr an Vertrautem festhalten (46%) und der fehlende Mut in Führungsetagen (36%).

 

Was müssen Marketer in Zukunft können?

Beweglich bleiben, das Neue umarmen und aus Fehlern lernen. Auch zukünftig gilt: Wer im Marketing arbeitet, muss sein Handwerkszeug verstehen. So nennen die Befragten fachliche Skills wie fundiertes Marketing-Know-How (48%), Kunden- und Marktwissen (24%) sowie analytisch-strategische Arbeitsweise (23%) als wichtigste Zukunftskompetenzen. Darüber hinaus spielen weitere Eigenschaften und Fähigkeiten eine immer wichtigere Rolle: Vernetzungskompetenz (41%), Lernbereitschaft und Offenheit Neuem gegenüber (28%) sowie Querdenken und damit inspirieren (27%). „Beweglichkeit im Kopf und Denken ist gefragt“, folgert Bathen. „Das erfordert die Fähigkeit zur Selbstkritik und die Bereitschaft, etablierte Prozesse, Denkweisen und Fähigkeiten kontinuierlich zu hinterfragen.“ Doch wer sind laut Studie die Multitalente, die das Heft des Handelns in die Hand nehmen sollen? Die Antworten deuten auf eine gegenwärtige Unsicherheit vieler Marketingverantwortlicher hin: Junge Talente (24%) und nicht etwa CEOs (20%) werden als wichtigste Treiber für notwendige Veränderungen gesehen. Und sogar nur 14 Prozent glauben, dass der Chief Marketing Officer (oder die Marketingleitung) im Unternehmen die Neuausrichtung vorantreiben kann. „Als Berufsverband des Marketing-Managements“, so DMV-Präsident Strauß, „sind wir gefragt, Orientierung zu geben sowie Unterstützung für Marketingverantwortliche, mehr Gestaltungsmacht zu erlangen.“ 

Neue Pfade statt Königswege

Sieben Schritte haben die Autoren der Studie formuliert, die den Aufbruch erleichtern sollen. Sich Freiräume zu schaffen ist sicher der naheliegende, aber schwerste erste Schritt. „Wenn der Gestaltungsspielraum geschaffen ist, prägen klare Vorstellungen einer zukünftigen Marketingabteilung den Weg zur erfolgreichen Erneuerung“, fasst Dirk Bathen zusammen. „Dennoch lässt sich die Marketingorganisation der Zukunft nicht konkret vorhersagen. Organisationsthemen sind komplex, aufwändig und undankbar. Marketingverantwortliche, die wieder an Relevanz gewinnen wollen, müssen sich aber diesem unbequemen Thema stellen. Mit dieser Studie wollen wir Mut machen und Gestaltungsimpulse geben.“

 

Über das Studiendesign

Die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ basiert auf einem Think-Tank mit sechs Unterneh-menspartnern (E-Plus Gruppe, Görtz, ING-DiBa, Postbank, T-Systems und Yello Strom), rund 40 Einzelinterviews mit Unternehmensvorständen und Marketingverantwortlichen, Vordenkern und Wissenschaftlern sowie einer Online-Befragung mit über 800 Teilnehmern aus dem Marketingumfeld der unterschiedlichsten Branchen und Unternehmensgrößen.


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