Qualität aus Tradition

mio01-2015> Interview

Franz Wunderlich, Enkel von Luise Händlmaier und seit ende der 90er Jahre Geschäftsführer der Luise Händlmaier GmbH, im Interview mit Jacqueline Heimgärtner.

Jacqueline Heimgärtner: Letztes Jahr feierte Ihre Traditionsmarke, der original Händlmaier süßer Hausmachersenf, seine 100-jährige Erfolgsgeschichte. Herr Wunderlich, was muss man alles richtig machen, damit sich eine Marke, wie der süße Hausmacher Senf, mit einem Marktanteil in Deutschland von über 70 % so erfolgreich entwickelt und positioniert hat?

Franz Wunderlich: Zunächst muss ich sagen, dass wir uns im Bereich „süßer Senf“ in einem kleinen Segment bewegen. 

Entwickelt hat sich der süße Händlmaier Senf aus der Region in den fünfziger, sechziger und siebziger Jahren. Wir konnten damals allerdings – und das bis in die Achtziger – die Nachfrage nie ganz befriedigen und konnten die Mengen, die erforderlich waren, nicht liefern. Das hat das Produkt noch interessanter gemacht.
Dahinter steckte zu der damaligen Zeit keine Strategie, sondern war eher unbewusst. Das war ein Effekt wie bei Apple. Beim Verkaufsstart eines neuen Handys gibt es nur eine begrenzte Stückzahl; das macht es so begehrt. Stellen Sie sich mal vor, die Apple Handys wären sofort für alle verfügbar, dann wäre es ja nur halb so interessant. Der Verbraucher will immer das kaufen, was eigentlich nicht so leicht zu bekommen ist. 

Da wir zu der damaligen Zeit nie 100 % liefern konnten, hatten wir auch nie ein Preisproblem mit dem Lebensmittelhandel. Es stellte sich niemals die Frage ob man günstiger anbieten könnte. Das ist natürlich nur das Eine. Eine weitere Grundvorraussetzung war und ist die Qualität unserer Produkte. Im Bereich „süßer Senf“ gibt es relativ wenig Vergleichbares. 

JH: Sie produzieren also immer noch so aufwendig wie damals. Ist Ihr Rezept für den süßen Händlmaier Senf auch noch so ursprünglich wie Ihr Produktionsverfahren?

Franz Wunderlich: Ja, im Prinzip hat sich da nichts geändert. Wir produzieren immer noch unseren süßen Senf in einem aufwendigeren Produktionsverfahren.

JH: Bei meinem letzten Edeka-Einkauf habe ich bemerkt, dass Sie Ihr Sortiment um Feinkostsaucen erweitert haben.

Franz Wunderlich: Ja genau. Da sehen wir momentan großes Wachstumspotenzial. Wir bieten ein großes Saucensortiment an, das durch seine Qualität sehr gut punkten kann.  Wir haben mit unserem süßen Senf in den letzten 15 – 20 Jahren den nationalen Vertrieb forciert. Mit dem Rückenwind, dass zu dieser Zeit Weißbier und Weißwurst in Deutschland national interessant wurden. Diesen Trend konnten wir mit unserem süßen Senf erfolgreich folgen.

Wir waren hier mit unserem Regionalbezug auch glaubwürdig, dies ist auch heute wichtig. Ich sag‘ mal, einer Firma Nestlé unterstellt man keine regionale Bindung oder eine kulturelle Verknüpfung zu Bayern. Nehmen sie die Beispiele Alete und Hipp. Warum funktioniert Hipp und warum hat Alete nicht funktioniert? Die Antwort liegt auf der Hand. Dem Unternehmen Hipp billigt man mehr Glaubwürdigkeit und Authentizität zu und dies ist bei Babynahrung natürlich sehr wichtig. Man muss aber natürlich trotzdem sagen, dass ein Großkonzern mit Sicherheit keine schlechten Produkte herstellt.

JH: Herr Hipp, stellt sich als Testimonial persönlich vor und sagt „Ich kaufe nur Bio, nur Top-Qualität und dafür stehe ich persönlich!“. Und Alete? ...

Franz Wunderlich: „… hat alle drei Monate einen neuen Manager.“ Was ich damit sagen will, hier fehlt der persönliche Bezug. Bei Hipp und bei uns gibt es reale Personen, die hinter der Marke stehen und von der Öffentlichkeit in die moralische Haftung genommen werden können. Bei einem global agierenden Unternehmen wie Nestlé weiß man nicht, wo produziert wird.

JH: Das könnte theoretisch auch in Asien sein. Man weiß es nicht. Wo kommen die Zutaten her? Sind diese beispielsweise aus Taiwan importiert? Bei diesen Unternehmen vermutet man eher, dass der Einkauf auf internationalen Märkten agiert.

Franz Wunderlich: Bei uns ist es auf jeden Fall regionaler und das führt dazu, dass wir wesentlich positiver in der Wahrnehmung der Kunden eingeschätzt werden. Der momentane Trend bei Lebensmitteln geht stark zur Regionalität. Auch zu Bio! Aber ich würde fast sagen, dass die Regionalität momentan vom Trend her stärker ist als Bio. Wir stellen selbst auch Bio-Senf her, aber das Thema Regionalität ist für den Verbraucher zunehmend wichtiger, weil man einen authentischen Bezug hat.

JH: Wo sehen Sie ihre Wachstumschancen?

Franz Wunderlich: Wir haben natürlich mittlerweile nicht nur süßen Senf, sondern haben das Sortiment erweitert. Im Bereich Senf gibt‘s noch Potenzial beim mittelscharfen Senf. Das scharfe Senf Segment ist bei uns ein schwieriges Terrain. Zum einen, weil man in Bayern generell wenig scharfen Senf isst und zum anderen, weil Löwensenf in diesem Markt eine starke Kundenwahrnehmung besitzt. 

Das große Wachstumspotenzial liegt für uns eindeutig im Bereich Feinkost. Und da sind wir im Saucensegment sehr gut aufgestellt. Im Feinkostbereich ist der Markt sehr groß und sehr vielfältig. Da gibt es zum einen die Regionalität und zum anderen auch italienische oder auch amerikanische, rauchige Saucen.

JH: Also die nicht Senf-basierten, sondern eher Tomate-basierten Saucen.

Franz Wunderlich: Ja genau!

JH: Bei der Zielgruppe 50+ dürfte die Markenbekanntheit so bei 100 % liegen. Wie sieht es bei den Jüngeren aus? Wie gelingt es Ihnen, jüngere Zielgruppen für Ihre Produkte zu begeistern?

Franz Wunderlich: Es ist natürlich ganz wichtig, da etwas zu tun. Was die Schwierigkeit bei einer Traditionsmarke wie Händlmaier ist: Sie können nicht sagen, wir machen eine Marketingstrategie, die stringent nur die Jungen anspricht. Dann verlieren Sie vielleicht damit die Älteren. Wir müssen eine Zwischenlösung finden, womit auch der 60-, 70-Jährige leben kann. Auf der einen Seite nicht zu aggressiv in der Wahrnehmung, auf der anderen Seite aber auch ganz cool für 25-Jährige. 

Für uns ganz wichtig sind Sponsoring-Programme wie das VERTICAL UP in Österreich. Hier können wir unsere Marke zielgruppengerecht präsentieren und kriegen die entsprechende Wahrnehmung, besser als mit klassischer Werbung. Das VERTICAL UP ist jung, sportlich, agil und wenn wir damit einen positiven Bezug herstellen ist das für unsere Marke hochinteressant.

Wir werden solche Aktivitäten in Zukunft verstärken. Mit diesem Weg sprechen wir jüngeres Klientel an. Ich persönlich glaube, dass man mit klassischer Werbung heute nicht mehr diese Wirkung erzielt.

JH: Ja, das Konzept war und ist ja bei Red Bull auch sehr erfolgreich.

Franz Wunderlich: Ja, was macht Red Bull? Air-Race, Formel 1 ... alles Adventure, alles Abenteuer, alles cool. So extrem könnten wir das bei unserer Marke und unseren Produkten natürlich nicht machen. Das ist klar. Aber man sieht bei Red Bull, dass das ein Königsweg in der Kommunikation sein kann.

JH: Nun zu einer heiklen Frage: Sie sind einer der Haupt-sponsoren beim SSV Jahn, was sagen Sie zu der aktuellen Tabellensituation?

Franz Wunderlich: Die jetzige Situation ist eine Katastrophe. Es gibt ein neues Stadion in Regensburg, das für viel Geld erstellt wurde. Wenn man die Dimensionen vom Stadion sieht und dann Regionalliga spielt, ist das schon eine schwierige Situation.

JH: Dr. Keller hat ja gesagt, dass er ganz viel auf die Nachwuchsförderung setzt. Das würde ja dann trotzdem zu ihrem Konzept passen: Mit Sponsoring junger Spieler, junge Leute zu gewinnen.

Franz Wunderlich: Mit dem regionalen Sport-Sponsoring, egal ob Eishockey oder Fußball, nutzen wir die Chance um hinsichtlich der Mitarbeiter-Rekrutierung – vor allem bei den Jüngeren – positiv wahrgenommen zu werden. Das ist interessant und bringt uns große Vorteile. 

JH: Ich war letztes Mal bei dem Aufstiegsspiel Ingolstadt gegen FC Nürnberg im Stadion. Das war schon ein Hexenkessel, das wäre für uns natürlich auch eine tolle Atmosphäre.

Franz Wunderlich: Ja natürlich. Es wird sehr schwierig werden in der Regionalliga, weil der direkte Aufstieg von der Regionalliga wieder in die dritte Liga nicht funktionieren wird.

Da müssen sie erst Gruppensieger sein, von fünf Gruppen. Von diesen fünf Gruppen steigen ja wieder nur drei Mannschaften auf, also gehört da auch viel Glück dazu!

JH: Aber Sie bleiben bei dem Sponsoring-Konzept? Den Ausbau des Vertical Ups hatten Sie ja schon erwähnt und mit dem Eishockey in Regensburg läuft es ja auch ganz gut.

Franz Wunderlich: Sicher, die Wahrnehmung beim EVR ist sehr positiv. Wenn man zum Beispiel bei den Play-offs irgendwann mal verliert, macht das nichts. Man hat nicht damit gerechnet, dass der EVR so gut ist, und das transportiert eine sehr positive Stimmung. 

JH: Zum Schluss noch Zukunftsvisionen. Wir haben 40 Jahre Marketing Club. Wie sehen Sie die Aussichten für die nächsten 40 Jahre für Ihr Unternehmen?

Franz Wunderlich: Der Lebensmittelmarkt in Deutschland ist generell ein sehr schwieriges -Terrain. Auf der Handelsseite bestehen ja fast mono-polistische Strukturen. 

JH: Das ist, soweit ich weiß, auch oft mit sehr viel Geld verbunden. Die Händler lassen sich ja die Regalplätze gut bezahlen.

Franz Wunderlich: Für Regalplatzierungen beziehungsweise Neulistungen muss immer in irgendeiner Form eine Unterstützung bezahlt werden. Wir sehen die Entwicklung für unser Unternehmen sehr positiv. Vor 20 Jahren war bei Lebensmitteln der Größte der Wichtigste. Heute ist das anders. Über Regionalität, über mehr persönlichen Bezug, wird es auch für kleinere Unternehmen in Zukunft leichter sein, sich im Wett-bewerb zu behaupten. Klar schauen die Verbraucher immer noch auf den Preis, aber der ist nicht mehr ganz so wichtig, wie vor einigen Jahren. Aber eins wird in Zukunft immer gelten: Die Qualität muss zum Preis passen.

 JH:Das ist doch ein schönes Schlusswort. Vielen Dank für das Gespräch.


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