Willkommen in der Circular Economy

mio02-2013> McKinsey

Das Verhältnis von Produktion und Konsum wandelt sich von der Einbahnstraße zum Kreisverkehr. Über knappe Ressourcen, Wertschöpfung und die CURE. für alles.

Die Zeiten des unbegrenzten Materialverbrauchs gehen zu Ende. Gefragt sind neue Geschäftsmodelle zur Wiederverwendung von Produkten und Materialien. Die Einbahnstraße wird zum Kreisverkehr.

In Sachen Materialeinsatz fuhr die Wirtschaft in den vergangenen 150 Jahren auf einer Einbahnstraße: Jemand förderte Rohstoffe, ein anderer stellte daraus Güter her, ein Dritter nutzte sie eine Weile – und warf sie schließlich weg. Bis heute dominiert dieses verschwenderische Industriemodell, 70 Prozent aller Produkte enden als Müll. Denn viel Materialeinsatz bedeutet viel Umsatz, viel Gewinn. So funktionierte das System. Bisher.

Dass der verschwenderische Umgang mit den Ressourcen so nicht weitergehen kann, wissen die Entscheidungsträger längst. Denn mit den weggeworfenen Produkten gehen auch die darin enthaltenen Einsatzfaktoren verloren: Energie, Arbeit und Material. Seit einiger Zeit versucht die Industrie gegenzusteuern, beispielsweise mit Leichtmaterialien in Fahrzeugen oder Energiesparmaßnahmen in der Produktion. Doch solche Effizienzsteigerungen sind zu gering und greifen zu langsam, als dass sie die explodierende Ressourcennachfrage drosseln könnten. Denn in den kommenden zwei Jahrzehnten werden drei Milliarden Menschen in die Mittelklasse aufsteigen, viele davon dürften dann ebenso viel konsumieren wie die westlichen Verbraucher bisher. Das wird auf den Rohstoffmärkten einen beispiellosen Nachfrageschock auslösen. Wohin das führt, ist jetzt schon erkennbar: Nach einem Jahrhundert des Rückgangs steigen die Preise natürlicher Ressourcen, sie werden volatiler und sind immer stärker voneinander abhängig.

Doch inzwischen gibt es einen Gegenentwurf zur linearen, auf Einmalnutzung ausgelegten Wirtschaftsweise: die Circular Economy. In diesem Modell zirkularen Wirtschaftens werden vor allem Konsumgüter nicht nach kurzer Zeit weggeworfen, sondern möglichst weitergenutzt: repariert, zerlegt und in Teilen weiterverwendet, anderweitig genutzt, recycelt oder an andere Märkte weitergegeben.

Der Wert, der bei der Herstellung der Produkte entstanden ist, geht also nicht verloren, sondern wird wieder in den Wirtschaftskreislauf eingebracht: Technische Produkte verbleiben deutlich länger im Nutzungskreislauf; Gebrauchsgüter aus biologischen Materialien werden in den natürlichen, regenerativen Stoffkreislauf zurückgeführt – und helfen somit, die dramatisch wachsende Rohstofflücke zu schließen.

Ganz neu ist dieses Modell nicht. Schon länger werden Mobiltelefone in Stand gesetzt, Werkzeuge gemietet statt gekauft, Pfandflaschen zurückgegeben oder Verpackungen kompostiert. Auch ein Blick in die Wirtschaftsgeschichte zeigt: Noch bis zur industriellen Revolution, bevor die Skaleneffekte zur dominierenden Maxime wurden, wirtschafteten die Menschen weltweit sehr ressourcenschonend. Insofern kehrt die Weltwirtschaft des 21. Jahrhunderts gleichsam zu ihren Wurzeln zurück: Ressourcenproduktivität wird wieder zum Wettbewerbsfaktor.

Die Zeit ist reif

Dieser Paradigmenwechsel ist nicht nur den höheren Ressourcenpreisen geschuldet – auch andere Faktoren beschleunigen den Wandel: Es gibt eine neue Generation von Nutzern. Immer mehr Menschen nutzen Car Sharing oder leasen Elektronikartikel statt sie zu kaufen. Damit werden Konsumenten zu kollaborativen Nutzern: Sie wollen Produkte gebrauchen, nicht besitzen. In der dadurch entstehenden „Shareconomy“ werden Produkte intensiver genutzt als bisher – die Nutzungskosten sinken ebenso wie der Ressourcenbedarf. Die Technologien stehen bereit. Hochskalierte Kreislaufsysteme stellen hohe Anforderungen: Es gilt, Transparenz über Materialflüsse zu gewinnen, neue Tarifsysteme zu entwickeln (etwa für Nutzungszeiten anstelle von Kauftransaktionen), Angebot und Nachfrage besser aufeinander abzustimmen sowie Eigenschaften von Produkten und deren Komponenten genau zu erfassen. Denn nur so lässt sich am Ende der Nutzungsdauer möglichst viel wiedergewinnen. All diese Anforderungen werden heute von Informations- und Verarbeitungstechnologien erfüllt: So genannte Room-Sharing-Apps ermöglichen beispielsweise nicht eigentümerbasierte Nutzungsmodelle; moderne Prüftechnik zeigt, ob Komponenten noch für weitere Anwendungen in Frage kommen oder die Nutzungszeit ohne Einschränkung verlängert werden kann.

Die Politik setzt sich für zirkulare Ansätze ein. Die Eu ropäische Union wertet Ressourcenproduktivität als zentralen Wettbewerbsfaktor und erlässt entsprechende Verordnungen: Rücknahmepflicht für Elektrogeräte, Materialdatenbanken, Deponieverbote, strengere Produkt- und Materialvorgaben, Förderung von Pilotkonzepten. All das sind Anreize für eine zirkulare Wirtschaftsweise. Circular Economy lohnt sich. Viele Unternehmen haben für sich bereits profitable Modelle entwickelt, indem sie beispielsweise Materialkosten senken oder Gebrauchtwarenmärkte bedienen. Andere setzen auf lang laufende Performanceverträge, die die Preisvolatilität verringern, weil sie eine bessere Planung und höhere Auslastung von Assets ermöglichen, Fixkosten senken oder vollständig variabilisieren. Die auf Circular Economy spezialisierte Ellen MacArthur Foundation schätzt, dass Unternehmen mit Hilfe solcher Ansätze allein bei technischen Produkten in Europa einen Wert von jährlich mehr als 350 Milliarden Euro erschließen können.

Die Circular Economy bedeutet also keinen Verzicht. Vielmehr erlaubt sie Wachstum und verspricht eine weit gehende Entkopplung von Wohlstand und Ressourcenverbrauch. So hat ein großer US-Hersteller von Minicomputern durch gezielten Wiedereinsatz von Komponenten seine Herstellungskosten um rund 30 Prozent gesenkt – bei gleich bleibender Qualität und Kundenwahrnehmung.

Gefangen in der Status-quo-Falle

Angesichts der ökonomischen Chancen, die die Circular Economy birgt, verwundert es kaum, dass das Modell vor allem für Konsumgüterbranchen immer interessanter wird. Das zeigt unter anderem die steigende Anzahl von Initiativen, Konferenzen und Produkten zum so genannten Cradle-to-Cradle-Design – einer Produktgestaltung, bei der die Weiterverwendung von Komponenten und Materialien von vornherein mit eingeplant ist. Dennoch vollzieht sich der Übergang langsam und die Unternehmen kämpfen mit Widerständen. Denn das bisherige lineare Erfolgsmodell hat Strukturen und Verhaltensmuster geschaffen, die nicht leicht zu überwinden sind. Interviews mit Unternehmensführern belegen, wie sehr sie sich im Status quo und den typischen Fallen des linearen Wirtschaftssystems gefangen fühlen:

Monetarisierungsfalle.

Ein europäischer Elektrogerätehersteller ist für viele seiner Produkte Marktführer in puncto intelligente Ressourcennutzung, konnte dies jedoch nicht in höhere Marktanteile übersetzen. Zwar hielten die Produkte nachweislich länger. Doch zu wenige Kunden dachten in Barwertkategorien – die meisten verglichen einfach die Preise und kauften dann bei der Billigkonkurrenz.

Spezifizierungsfalle.

Die Produktentwickler eines großen Computer- und Tablet-Herstellers hatten die Idee, aus Altgeräten kostengünstig langlebige Komponenten zu entnehmen und wiederzuverwenden. Die Ingenieure konnten aber keine hinreichende Standardisierung der Komponenten am Markt durchsetzen – die anderen Unternehmen beharrten auf integrierten, dem jeweiligen Zweck angepassten Designs.

Aggregationsfalle.

Ein anderes Technologieunternehmen scheiterte daran, eine effiziente Verwertungskette für Altgeräte zu organisieren. Denn häufig werden Komponenten von Zulieferern verbaut, die ihrerseits auf Lieferanten zurückgreifen. Dadurch liegen die Spezifikationen der Komponenten (Bills of Materials – BOMs) oft nicht im Detail vor. Die Verwerter haben also nicht genug Informationen und können deshalb Materialien und Komponenten nicht sauber trennen; der tatsächliche Wert der wiedergewonnenen Ressourcen liegt deutlich unter dem Potenzial.

Kannibalisierungsfalle.

Einem Konsumgüterunternehmen gelang es trotz hoher Profitabilität bisher nicht, die Vermarktung von Gebrauchtprodukten zu lancieren, da zumindest vorübergehend ein Absatzrückgang bei den Neuprodukten zu befürchten ist. Aus demselben Grund entschied sich eine Baumarktkette gegen Mietangebote bei Werkzeugen.

Die Praxiserfahrungen zeigen:

Obwohl die Circular Economy langfristig attraktiv ist, lässt sie sich kurzfristig nicht immer umsetzen. Deshalb suchen Entscheider vermehrt nach Methoden, um den Fallen des linearen Modells zu entkommen und das Wachstumspotenzial zirkularer Modelle zu erschließen. Welche Produkte, Marktsegmente und Verwertungsansätze bergen den größten ökonomischen Nutzen? Und: Wie gelingt der Übergang von Pilotprojekten zu einer Transformation des ganzen Unternehmens?

Erfolgreich in der Circular Economy

Tatsächlich gibt es keinen einheitlichen Fahrplan für den Übergang zu einem neuen, zirkularen Produkt- und Geschäftsdesign. Unternehmen experimentieren mit unterschiedlichen Ansätzen – und nicht immer mit Erfolg. Die Gescheiterten verweisen dann oft auf den Misserfolg einzelner innovativer Produkte, auf ungenügende regulatorische oder rechtliche Anreize, auf den Mangel geeigneter Lieferanten und Supply-Chain-Partner.

Einzelne Pionierunternehmen haben dagegen schon gezeigt, dass der Wechsel erstens machbar und zweitens lohnenswert ist. Voraussetzung für den Erfolg ist allerdings ein neues Denken auf allen Ebenen:

Produktdesign.

Für jedes Produkt stehen grundsätzlich zwei Designoptionen zur Verfügung: als technisches Produkt mit multiplen Nutzungszyklen (typischerweise Gebrauchsgüter) oder als biologisches Produkt mit einer Kaskade nachgelagerter Nutzungsmöglichkeiten (typischerweise Verbrauchsgüter). Viele Beispiele zeigen, dass bereits kleine Änderungen innerhalb der technischen oder biologischen Kreisläufe ausreichen, um die Wiedergewinnung von Komponenten zu ermöglichen. So können Modularisierung, Separierbarkeit und aktive Abnutzungsmessung die Kosten für die Weiterverwertung deutlich senken. Man spricht dann auch von Design for Resource-productive Systems (DfRS).

Ein Hersteller von Kaffeemaschinen hat auf diesem Wege erhebliche Potenziale für zirkulares Wirtschaften ermittelt. Denn die Steuer- und Braueinheiten sowie die Stromversorgung halten auch bei starker Nutzung viele Jahre; Gehäuse dagegen unterliegen häufig Design- und Farbänderungen. Deshalb gestaltete der Hersteller die Kaffeemaschinen so, dass sich die Gehäuse später leicht von den technischen Teilen trennen lassen. Ein Großteil der werthaltigen Komponenten wird dadurch wiederverwendbar. Beispielsweise lassen sie sich mit neuen Gehäusen in anderer Farbe oder aus anderem Material versehen und tragen so den modischen Anforderungen Rechnung – zu einem Bruchteil der ursprünglichen Herstellungskosten.

Geschäftsmodelldesign.

Bei der Gestaltung des Geschäftsmodells kommt es vor allem auf eine schnelle Bewertung der neuen, zirkularen Ansätze an. So konnte ein Unternehmen mit Hilfe einer modellhaften Gesamtkostenrechnung die Ausgaben und Umsätze vorab ermitteln. Das Ergebnis zeigte, welche Komponentenkreisläufe am vorteilhaftesten sind: Wiederverkauf oder präventive Wartung, partielles Upgrade oder Recycling. Damit sich die Investitionen in solche Geschäftsmodelle schnell rechnen, konzentrieren sich Unternehmen am besten auf zirkulare Material- und Produktflüsse, die bereits heute wirtschaftlich sind.

Supply-Chain-Design.

Bislang fließen oftmals noch zu wenige Produkte, Komponenten und Materialien zurück, um wieder in angepasste Produktionsschritte eingespeist zu werden. Entsprechend gering ist bislang das Engagement der Unternehmen. Um den Rückfluss zu stärken oder überhaupt zu ermöglichen, sollten Unternehmen zirkulare Wertschöpfungsketten aufbauen: Rückgabepunkte und Sammelsysteme, Rückführungsnetze und Beförderungskontrakte, Verwertungspartner und Wiederverkaufskanäle.

End-to-End-Planung.

Alle hier beschriebenen Erfolgsfaktoren sollten schließlich in den gesamten Planungsprozess integriert werden. Als hilfreich erwiesen hat sich dabei das CURE-Modell mit den Schritten Create, Use und REturn. Hier ist alles darauf ausgerichtet, Ansatzpunkte für den Übergang von linearen zu zirkularen Geschäftsmodellen abzuleiten – strukturell, systematisch und funktionsübergreifend.

In drei Schritten zum zirkularen Produktdesign

Im ersten Schritt des CURE-Prozesses (Create) wird das Produktdesign verändert. Das bedeutet beispielsweise, schon beim Design das spätere Zerlegen zu berücksichtigen, Materialien zu vereinheitlichen und keine giftigen Stoffe zu verwenden, die beim Zerlegen freigesetzt werden könnten. Das schafft die Voraussetzungen, um die Produkte einer zweiten oder sogar mehrfachen Nutzung zuzuführen, so lange dies technisch möglich ist. Geeignet im Sinne der Circular Economy sind beispielsweise: unschädliche Farben beim Papierdruck, leicht repolymerisierbare Bodenbeläge, kompostierbares Verpackungsmaterial, wiederverwendbare Transformatoren, leicht abnehmbare Gehäuse von Waschmaschinen, einfach auszubauende Displays und Stromversorgungen von Elektrogeräten.

Im zweiten Schritt (Use) wird die weitere Nutzung des ursprünglichen Produkts optimiert. Bei Verbrauchsgütern beinhaltet dies die Maximierung des Produktwerts entlang der gesamten Verwendungskette. So ist Papier für ein Recycling erheblich wertvoller, wenn es nur mit den erwähnten unschädlichen Farben bedruckt ist. Bei Gebrauchsgütern umfasst der Use-Schritt vor allem die Möglichkeiten nicht kaufbasierter Nutzung (Leasing, Depositing, Pay by Use) und nicht kaufbasierter Geschäftsmodelle. Damit lassen sich Produkte stärker auslasten und die Rückführquoten erhöhen: Wer beispielsweise geeignete Anreiz- und Sammelsysteme einführt (etwa für Mehrwegverpackungen, Tintenpatronen oder gebrauchte Handys), erreicht viel schneller die kritische Masse für eine wirtschaftliche Aufarbeitung (Remanufacturing).

Im dritten Schritt (Return) wird mit einer umgekehrten Lieferkette zunächst die tatsächliche physische Sammelrate erhöht. Dann besteht die Möglichkeit, die ursprüngliche Produktqualität wiederherzustellen, beispielsweise durch Wartung und Aufarbeitung – oder die Nutzungsdauer zu verlängern, beispielsweise durch Weitergabe an Sekundärmärkte mit geringeren Qualitätsanforderungen oder geringerer Kaufkraft. So kann Kaffeesatz als Sub strat für die Pilzzucht eingesetzt werden, Textilfasern finden Verwendung bei der Herstellung neuer Bekleidung. Gebrauchte Handys dagegen werden einfach weitergenutzt: Schon heute machen sie mehr als fünf Prozent der Gesamtexporte von Mobiltelefonen aus. Gehen Unternehmen konsequent alle drei CURE- Schritte, steigen die ökonomischen Vorteile zirkularer Geschäftsmodelle gegenüber linearen deutlich. Und manchmal ergeben sich auch unerwartet positive Effekte: So zeigte sich in Brauereien, dass die Braugerste nach dem Maischevorgang als hochwertiges Fischfutter eingesetzt werden kann, wenn sie auf neue Weise be handelt wird. Den Brauereien winken damit erhebliche Zusatzeinnahmen. Der US-Bekleidungshersteller Patagonia steigerte die Lebensdauer seiner Produkte, indem er den Kunden gezielt Reparaturen anbot. Das erlaubte auch einen ganz neuen Weg in der Werbung: Patagonia warb nun mit dem Slogan „Don’t buy this jacket“ und posi tio nierte sich damit als Partner für lebenslange Funktionskleidung, nicht als einmalige Bezugsquelle für einen bestimmten Artikel). Die Veränderungen, die mit dem Übergang in zirkulare Geschäftsmodelle einhergehen, sind fraglos massiv. Schon der Prozess des Produktdesigns verläuft grund legend anders als in der konventionellen Entwicklung: Man denke nur an einen Teppich, der Luftpartikel ab sorbiert und nicht emittiert, eine Plastiktüte, die sich in Wasser auflösen und trinken lässt oder einen Laptop, dessen Basiskomponenten fast unbegrenzt wiedereinsetzbar sind – solche Produkte verlangen einen von Grund auf neuen Entwicklungsprozess. Umso wichtiger ist es, alle Geschäftsbereiche von Anfang an einzubeziehen, also neben den Produktentwicklern auch die Produktmanager, das Marketing und die Supply Chain. Zudem braucht es Anreize für ein radikal neues Denken: Die Mitarbeiter müssen bereit sein, tradierte Vermarktungsmodelle zu überwinden – und vielleicht generell die Grenzen des bisherigen Geschäfts.

Gelingt das, können Unternehmen den vielleicht entscheidenden Wettbewerbsvorteil der Zukunft erzielen: aus jeder Einheit Material, Energie und Arbeitszeit den größten Wert zu generieren. Das Konzept der Circular Economy weist den Weg dorthin. Es bietet gleichermaßen Chancen auf Umsätze, Gewinne und Beschäftigung. Wer diese Chancen nutzen will, muss Schwierigkeiten meistern, neue Regeln entwickeln und neue Fähigkeiten erwerben. Doch jetzt ist die richtige Zeit anzufangen – wie klein der erste Schritt auch sein mag.


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