Standortfaktor Profifußball

mio01-2014> Wertschöpfung durch Sport

Der SSV Jahn Regensburg erfüllt viele Funktionen für seine Heimat Ostbayern.

Im Jahr 2014 ist der SSV Jahn Regensburg 125 Jahre alt geworden.  Der Jahn zählt damit zweifelsohne zu den Traditionsvereinen im deutschen Fußball. Mit dem Standort Ostbayern besitzt der Jahn eine leistungsstarke Heimatregion mit glänzenden Zukunftsaussichten. Faktisch ist es dem Jahn im Verlauf seiner langen Vereinshistorie, vor allem in der jüngeren Vergangenheit, aber nicht gelungen, dieses Potential zu nutzen und die ostbayerische Wirtschaft, Politik sowie Öffentlichkeit für sich zu gewinnen. Im Zuge einer strategischen Neuausrichtung hat es sich der Jahn daher zur Vision und Aufgabe gemacht, dies zu verändern. Der Jahn will zukünftig über die Kraft des Fußballs Botschafter, Sinnbild und Katalysator Ostbayerns sein und seiner Verantwortung als Standortfaktor gerecht werden. Die Menschen in Ostbayern sollen stolz auf ihren Jahn sein können. Auf dem Weg dorthin hat der Jahn aber noch einige Hürden zu überwinden. Die Schattenseiten der Vereinshistorie haben das Vertrauen seiner Anspruchsgruppen stark auf die Probe gestellt. 

Zugute kommt dem Jahn auf seinem Weg der Neuausrichtung, dass Profifußballclubs ganz allgemein betrachtet als weiche Standortfaktoren anzusehen sind. Bei dieser Betrachtungsweise muss berücksichtigt werden, dass es nicht allein die bloße Wirtschaftskraft ist, die die Standortrelevanz einer Unternehmung bzw. Organisation begründet. Denn der SSV Jahn Regensburg vermag trotz eingeschränkter Wirtschaftskraft offensichtlich Funktionen zu erfüllen, die andere Organisationen aufgrund ihrer Beschaffenheit und Zielsetzung nicht erfüllen können. Fußball ist in der heutigen Gesellschaft keine Randerscheinung, sondern ein Massenphänomen, das drei zentrale Funktionen für einen Standort erfüllen kann. Zur Veranschaulichung denke man in diesem Kontext an die deutsche Nationalmannschaft, Borussia Dortmund oder eben den SSV Jahn Regensburg. Alle genannten Fußballinstanzen erfüllen, wenn auch in unterschiedlicher Intensität, nachfolgende Funktionen für ihren Standort:

Sozialisationsfunktion: 

Profifußballclubs haben ein verbindendes Moment, das wichtige soziale Normen und Werte vermitteln und eine Integration von Menschen in die Gesellschaft erleichtern kann.

Fußball ist weit mehr als „nur“ ein Spiel. Fußball ist eine Entität, die Kinder, Jugendliche und Erwachsene schichten-, religions- und kulturübergreifend gleichermaßen bewegt und miteinander verbindet und infolgedessen einen wichtigen Beitrag zur Sozialisation leistet. Wenn Alt und Jung, Arbeitgeber und Arbeitnehmer, Einheimischer und Migrant usw. sich gemeinsam begeistern lassen und ohne Barrieren zueinander finden, dann ist (Profi-)Fußballzeit.

Freizeit- und Unterhaltungsfunktion:

Profifußballclubs begeistern Massen von Zuschauern, ob vor der Leinwand, dem Fernseher oder im Stadion. Über 80 % der Deutschen bezeichnen sich als fußballaffin. Fußball zählt damit zu den liebsten Freizeitbeschäftigungen unserer Gesellschaft. Dem Jahn kommt dabei zugute, dass er mit dem im Juli 2015 vollendeten Stadionneubau über eine attraktive, moderne und komfortable Spielstätte verfügen wird, die einen besonderen Freizeit- und Unterhaltungswert für die gesamte Region bietet. 

 

Botschafterfunktion: 

Profifußballclubs sind Botschafter ihres Standorts (Land/Region/Kommune) und generieren eine hohe mediale Aufmerksamkeit und Präsenz.

Obwohl der SSV Jahn Regensburg derzeit lediglich in der dritten Profiliga spielt, gehört er mit Blick auf seine mediale Präsenz zu den bedeutendsten Marken und Werbeträgern von Regensburg und Ostbayern. Die jährliche TV-Reichweite lag in den vergangenen Spielzeiten jeweils zwischen 70 und 110 Millionen Kontakten. Die Printmedien auf lokaler, überregionaler und nationaler Ebene berichten während des gesamten Wochenverlaufs durchgehend und ausführlich über die sportlichen Geschehnisse beim Jahn. Auch im Social-Media-Bereich ist der Jahn omnipräsent. Alleine die Anzahl der Facebook-Kontakte des Jahn übersteigt jene von Regensburger Christkindlmarkt, Brauerei Kneitinger, Stadt Regensburg, Bayerischem Wald und Regensburger Domspatzen zusammen. 

Mit der strategischen Neuausrichtung seiner Marke manifestiert der Jahn nun expressis verbis, dass er die drei genannten Funktionen für seine Heimatregion Ostbayern verantwortungsvoll ausfüllen möchte. Dieses Vorhaben schlägt sich im Markenkern „unverkennbar ostbayerisch“ nieder: Der Jahn ist der Fußballclub in Ostbayern. Die ostbayerische Verbundenheit und der ostbayerische Stolz sollen in allen Bereichen des Clubs deutlich werden. Die Unverkennbarkeit des Jahn wird wiederum durch die für Ostbayern und seine Einwohner typischen Eigenschaften Glaubwürdigkeit, Bodenständigkeit und Ambition herausgestellt, die gleichermaßen als Richtungsvorgaben für alle Geschäftsfelder und -aktivitäten des Jahn auf und abseits des Spielfelds dienen. Schließlich bieten Markenidentität und Markenwerte Identifikationspotentiale für jegliche Anspruchsgruppen mit ostbayerischer Verbundenheit, wodurch perspektivisch eine stellenweise Loslösung von kurzfristigen sportlichen Resultaten sowie eine nachhaltige Differenzierung von Wettbewerbern möglich werden sollen. 

Insgesamt unterhält der Jahn neben dem Profispielbetrieb (Jahn Profis) fünf weitere Geschäftsfelder, in denen die Markenneuausrichtung konsequent umgesetzt wird. Nachstehend werden alle Geschäftsfelder kurz umschrieben, eine Skizzierung der Umsetzung der Markenidentität erfolgt dabei beispielhaft anhand der Jahn Profis:

1. Jahnschmiede

Langfristiger sportlicher Erfolg braucht ein stabiles Fundament. Aus diesem Grund wurde die Jahnschmiede ins Leben gerufen, die eine Professionalisierung der Nachwuchsarbeit anstrebt. Dabei setzt die Jahnschmiede auf ein ganzheitliches Ausbildungskonzept aus fußballerischer, persönlicher sowie schulisch-beruflicher Ausbildung.

2. Jahn Business

Das Geschäftsfeld Jahn Business widmet sich vom Merchandising über das Ticketing bis hin zu Sponsoring und Hospitality den kaufmännischen Belangen des Jahn.

3. Jahn Lausbuam

Die Jahn Lausbuam sind der Kids-Club des SSV Jahn Regensburg. Fußballbegeisterte Kinder unter zwölf Jahren können als Lausbuam im Rahmen der Jahn Fuaßboischui den Spaß am Fußball entdecken und/oder bei speziellen Lausbuam Events Profifußballluft schnuppern und die Jahn Profis kennenlernen.

4. Jahn Sozial

Das Geschäftsfeld Jahn Sozial: Brücken für Regensburg belegt, dass der Verein im Sinne seiner Sozialisationsfunktion gewillt ist, gesellschaftliche Verantwortung über den bloßen Spielbetrieb hinaus zu übernehmen. Im Zuge der Sozialinitiative möchte der Jahn mit diversen Projekten in den Bereichen Bildung, Gesundheit und Integration helfen, gesellschaftliche Brücken für die Zielgruppen Kinder, Gehandicapte und sozial Benachteiligte zu bauen.

5. Jahn Kultur

Im Rahmen von Jahn Kultur macht der Jahn das kulturelle Erbe des Fußballs im Allgemeinen und der Jahnhistorie im Besonderen in Form von Historienabenden, Buchlesungen oder beispielsweise Fanevents erlebbar.

6. Jahn Profis

Die Jahn Profis sind unverkennbar ostbayerisch. Dies wird durch die bayerische Herkunft der Spieler zum Ausdruck gebracht. 63 % des Kaders haben einen bayerisch familiären Hintergrund. 41 % stammen sogar aus der eigenen Nachwuchsabteilung. Auch die Bodenständigkeit ist kein künstliches Produkt des Marketings, sondern eine wichtige Säule des Profikaders und dessen Selbstverständnisses. Zwei von drei Spielern haben bereits eine Ausbildung bzw. ein Studium abgeschlossen oder befinden sich parallel zum Profialltag inmitten einer solchen und schauen damit über die Grenzen des Profitums hinaus. Glaubwürdigkeit demonstrieren die Jahn Profis bei öffentlichen Auftritten wie beispielsweise der regelmäßigen Einbindung in die Projekte von Jahn Sozial: Brücken für Regensburg. Analog zum Geschäftsfeld Jahn Profis findet die Verflechtung von Markenidentität und Geschäftstätigkeit auch in den anderen Geschäftsfeldern statt. Alle Geschäftsfelder und die jeweils verantwortlichen Mitarbeiter sind Teil der Gesamtorganisation SSV Jahn Regensburg und somit funktionale Botschafter des Clubs.

Fazit: Unabhängig von kurzfristigen sportlichen Ergebnisverläufen und daraus gegebenenfalls resultierenden kurzsichtigen Betrachtungsperspektiven befindet sich der Jahn auf einem nachhaltigen Weg.


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