Was Märkte bewegt - war früher alles besser?

mio01-2014> Marketing im Wandel

Ein Blick auf Marketing, Werbung und Markenbeziehungen im Wandel der Zeit. Und auf die Chancen, die in diesen Entwicklungen liegen.

Zugegeben: Die Aufgabe, Markenwerte erfolgreich und aufmerksamkeitsstark zu kommunizieren, ist heute anspruchsvoller denn je. Aber lösbar. Neue Medienkanäle – allen voran die längst noch nicht ausgereizten Möglichkeiten des Internets und das digitale Fernsehen mit seinen Selektions- und Interaktions-Features – sind heute oft das Zünglein an der Waage, das den Unterschied zwischen bahnbrechenden Kampagnen und unspektakulär scheiternden Flops ausmacht. Aber auch angesichts der informationstechnologischen Umwälzungen der letzten Jahre bleibt ein Grundsatz bestehen: Die einzige Konstante ist der Wandel. Und dieser Wandel betrifft natürlich auch die Machart von Werbung, die Kommunikation mit der Zielgruppe und das Verhältnis vom Konsumenten zu Produkten und Marken.

Große Märkte, große Marken

Es ist tatsächlich verlockend, sich die Werbung und Markenkommunikation vergangener Dekaden als verlorenes Marketingparadies vorzustellen. Der Markt war bis in die frühen 1970er-Jahre nämlich noch vor allem eins: Übersichtlich. Wenige Marken mit eindeutig positionierten USPs dominierten in dieser Zeit den Wettbewerb und teilten den Markt klar unter sich auf. Diese geringe Vielfalt und Auswahl erleichterte dem Konsumenten den Entscheidungsprozess und sorgte für ein Gefühl der Zuverlässigkeit und Beständigkeit beim Kauf. Die Katze im Sack wurde verschmäht – oder war überhaupt nicht verfügbar. Dieses Vertrauensverhältnis vom Konsumenten zur Marke war letztlich vor allem durch einen Mangel an Alternativen begründet, erlaubte aber eine effektive Bindung von Kunden an Hersteller und Dienstleister. Der Konsument als „Marken-Fan“ – der Traum jedes Marketers.

Allerdings wäre es zu kurz gedacht, bei einer solchen Rückschau Medienkultur und Kommunikationsverhalten der damaligen Zeit außer Acht zu lassen. Denn auch diese Faktoren boten der Werbung wahre Steilvorlagen: Ein fokussierter und homogener Medienkonsum erlaubte eine zuverlässige und höchst effiziente Ansprache einer großen Zahl von Konsumenten. Die Familie, die sich zur Prime Time vor dem Fernseher versammelte (und bei der in den meisten Fällen dasselbe Programm wie bei ihren Nachbarn lief), verfolgte die neusten Reklamespots ihrer Lieblingsmarken dabei nicht selten mit Begeisterung – Werbung als soziales Event.

Einbahnstraße Kommunikation

Werbung erfolgte situativ und wurde bewusst (und positiv) rezipiert. Sobald der Fernseher ausgeschaltet oder die Tageszeitung weggelegt war, endete auch die Kommunikation mit dem Konsumenten. Der Sender hatte seine Botschaft übermittelt, der Empfänger sein Markenversprechen erhalten – ein kommunikativer Monolog mit klarem Anfang und Ende und eindeutig verteilten Rollen. Diesen Regeln folgten auch die persönlichen Empfehlungen, die sich größtenteils direkt im unmittelbaren Umfeld der Konsumenten abspielten. 1-zu-1-Kommunikation aus dem Lehrbuch.

Die starke Positionierung der großen Marken dieser Zeit wirkt bis heute nach: Selbst der Schattenriss einer ikonischen Werbefigur reicht heute aus, um den dienstbaren Muskelmann Mr. Proper oder den heute nicht mehr ganz politisch korrekten Sarotti-Mohr in Sekundenbruchteilen zu identifizieren. Von diesem Wiedererkennungswert und dieser Nachhaltigkeit in der Werbung lässt sich heute leider nur noch träumen – und auch die persönliche Bindung vieler Konsumenten an Marken und Labels, die aus treuen Kunden richtiggehende Fans machte, ist heute mehr hehre Vorstellung als realisierbares Ziel.

Vielfalt durch Fragmentierung 

Den Wandel, der sich in den 70er-Jahren abzeichnete, skizziert Manfred Bruhn treffend als „zunehmende Fragmentierung der Märkte“, die dazu führte, „dass Unternehmen verstärkt nach dem Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung operierten und ihrem Handeln konsequent das Prinzip der Kundenorientierung zugrunde legten.“(1) Konsum- und Kommunikationsverhalten verlagerten sich Stück für Stück in eine Richtung, die ein Überdenken der bisherigen Strategien erforderlich machte und schließlich zum Geburtshelfer der zielgruppenspezifischen Werbung wurde.

Allein die riesige Vielfalt von im Überfluss verfügbaren Produkten würde einen zeitreisenden Besucher aus den 70er-Jahren wohl heillos überfordern – schließlich hat man selbst als zeitgenössischer Konsument im Alltag gerne mal Schwierigkeiten dabei, sich für eine Tube Ketchup zu entscheiden. Diese enorme Vielfalt und ständige Verfügbarkeit sorgt nicht nur für orientierungslose Kunden, sondern erschwert auch eine Positionierung auf dem Markt und Abgrenzung zur Konkurrenz. Produkte sind austauschbar, Alleinstellungsmerkmale verschwimmen. Eigentlich ironisch, da gerade die Bedeutung von USPs im Laufe der 80er-Jahre langsam erkannt wurde und Unternehmen ihre Kommunikationspolitik seitdem immer mehr auf die Vermittlung einzigartiger Vorteile an den Konsumenten ausgerichtet haben.

Das Prinzip Dialog

Vielleicht stellt aber auch der Wandel im Kommunikationsverhalten, der sich spätestens in den frühen 2000er-Jahren abzeichnet, Unternehmen vor Hürden bei der Kommunikation mit den Konsumenten. Mit dem rasanten Siegeszug des Internets etablierte sich eine neue Kommunikationskultur, die auch im Verhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten einen viel größeren Wert auf Interaktion und Teilhabe legt als in vergangenen Dekaden. Feedback und Dialog auf Augenhöhe statt monologische Botschaften. Auch die immer noch bedeutsame Mundpropaganda folgt diesem Trend: Die Ansprache einer großen (oft ungefilterten) Öffentlichkeit hat die Übermittelung von Einzelbotschaften an ausgewählte Empfänger abgelöst. Postings in sozialen Netzwerken, Blogs oder Verbraucherportalen richten sich nicht nur an eine heterogene, diffuse Zielgruppe, sondern laden auch zur Partizipation per Kommentar – und damit zum Dialog – ein.

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ – Watzlawicks Axiom gilt heute mehr denn je. Der immer weiter steigende Grad an Vernetzung im täglichen Leben hat natürlich auch Auswirkungen auf den Medienkonsum und damit die Breitenwirkung von Werbung: Rezipiert wird heute simultan, auf mehreren Kanälen – und vor allem ununterbrochen. Speziell das Smartphone hat sich in dieser Hinsicht fest in unserer Lebensrealität etabliert. Fast ein Viertel aller Internetnutzer geht jeden Tag auch mobil online, Tendenz steigend. Ob wir uns über Neuigkeiten in sozialen Netzwerken informieren oder auf der Suche nach einem empfehlenswerten Sushi-Restaurant in der Nähe sind – Information und Kommunikation sind allgegenwärtig und finden ohne Zeitverlust statt. Dieses permanente mediale Überangebot wirkt sich, zusammen mit dem gewohnheitsmäßig fragmentarischen und unfokussierten Medienkonsum, natürlich auf die Erreichbarkeit des Konsumenten für die Werbung aus – die Zeiten von Prime Time und Co. sind endgültig passé. 

Der Konsument, dein Kumpel

Mit diesen neuen Formen der Kommunikation und der Hinwendung zur Dialogizität steigen auch die Ansprüche des Konsumenten an die Unternehmen. Bruhn beobachtet hierzu, dass „sich gleichzeitig die Anspruchshaltung der Konsumenten erhöht hat und eine abnehmende Unternehmensloyalität festzustellen ist.“(2) Kundenbindung durch Interaktion und Transparenz scheint hier als notwendiger Schritt, um diesen neuen Ansprüchen gerecht zu werden. Unternehmen wissen mittlerweile ohnehin oft mehr über ihre Kunden als deren beste Freunde: Das Sammeln von Kundendaten und das Verfolgen von persönlichem Online-Einkaufsverhalten ermöglicht individuelle Ansprachen und Angebote für jeden Einzelnen. Diese Praxis des behavioral targeting ist derzeit auf einem guten Weg, klassischen Zielgruppen-Modellen zumindest im Online-Bereich den Rang abzulaufen. Laut einer Studie(3) von ARD und ZDF begrüßt rund ein Drittel der User diese individuellen Angebote auf Kosten der eigenen Anonymität im Netz.

Geworben wird immer

Diese Entwicklung hat natürlich auch Auswirkungen auf den Konsumenten und seine Wahrnehmung von Werbung. Mit dem explosiven Anstieg medialer Zugänge und der Fragmentierung des Konsumverhaltens hat sich auch die Quantität und Frequenz von Werbemaßnahmen exponentiell erhöht. Logisch eigentlich – schließlich soll sich die eigene Werbung von der Flut von ständig auf den Konsumenten einprasselnden Produktbotschaften abheben und die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden gewinnen. Diese Dauerberieselung mit Werbereizen auf allen verfügbaren Kanälen zeigt aber mittlerweile auch deutlich ihre Schattenseiten.

Zurück zum Benefit!

Wie werden sich Markenkommunikation, Kommunikationsverhalten und das Verhältnis von Konsumenten und Unternehmen in Zukunft wandeln? Klar abzusehen ist, dass die kommunikative Vernetzung sich weiter in unserer Lebenswirklichkeit etablieren und unseren Alltag merklich prägen wird. Interaktive und dialogische Kommunikation mit den Kunden auf allen verfügbaren Kanälen werden weiter den Weg für eine langfristige Kundenbindung ebnen. 

Der mittlerweile weitestgehend negativen Wahrnehmung von Werbung wird sich eher schwer begegnen lassen – ist doch zu erwarten, dass mit der steigenden Flut an Informationen auch die Zahl der Werbereize und damit die Übersättigung und Abstumpfung gegenüber Werbung weiter zunehmen wird. Im Rahmen einer GfK-Studie gaben zuletzt 78,2 % der Befragten an, täglich mit zu viel Werbung konfrontiert zu werden.

Vielleicht lässt sich dieser Effekt aber zumindest ein wenig abzumildern. Eine Möglichkeit hierfür ist die Rückkehr zum product benefit, also die Kommunikation des tatsächlichen Nutzens und der objektiven Qualitäten eines Produkts. Dieser Fokus auf Inhalte wurde in den vergangenen Dekaden immer mehr vernachlässigt: Werbung und Marketing haben sich weitestgehend auf image- und emotionsbasierte Botschaften verlagert, die dem Konsumenten zwar abstrakte Vorteile für ein besseres Leben versprechen, aber kaum darauf eingehen, was ein Produkt überhaupt zu bieten hat.

 

Diese übermäßige Verwendung eher irrationaler Kaufreize hat zu einer skeptischen und misstrauischen Haltung gegenüber emotionalen Werbebotschaften geführt. Es versprechen mittlerweile einfach zu viele Produkte Beliebtheit bei den Kollegen, einen so großen wie erlesenen Freundeskreis und eine unwiderstehliche Anziehungskraft auf das andere Geschlecht.

Eine prominente Herausstellung des product benefits kann hier elegant gegensteuern, die rationale Seite des Konsumenten ansprechen und ein stärkeres Grundvertrauen zwischen Verbraucher und Unternehmen aufbauen. What you see is what you get – dieses Prinzip vermittelt ein Gefühl von Fairness und Augenhöhe und sollte auch in der Markenkommunikation wieder mehr Anwendung finden.

Vielleicht kann so der erste Schritt getan werden bei der Rückbesinnung auf Markenwerte und dem Wiedergewinnen echter „Marken-Fans“.

Quellen:

 

  1. Bruhn, Manfred: Integrierte Marken- und Unternehmenskommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Schäfer Pöschel Verlag: Stuttgart 2009. S. 6. 
  2. ebd.
  3. ARD-ZDF-Onlinestudie 2014

 

 

 


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