Alles im grünen Bereich?

mio02-2013> Greenwashing

Grün sein oder grün tun? Wie glaubwürdig sind eigentlich die Versprechungen vieler Unternehmen über ihre Bemühungen zur Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit?

Immer mehr Unternehmen präsentieren sich in der Öffentlichkeit besonders nachhaltig und umweltfreundlich – mitunter um von umweltschädlichem Verhalten abzulenken. Experten bezeichnen dieses Phänomen als Greenwashing.

Dass die Themen Ökologie, Nachhaltigkeit und Fair Trade schon seit Jahren wachsenden Zuspruch in der Bevölkerung finden, steht außer Frage. Klima schonen, Ressourcen einsparen, damit unsere Nachfahren auch noch davon profitieren, den CO2- Ausstoß reduzieren, umweltgerecht und bewusst leben – der Wunsch der Menschheit nach einer intakten und sauberen Zukunft ist größer denn je.

Wir sind Weltmeister im Mülltrennen und trinken Wasser aus Mehrwegflaschen, wir fahren Fahrrad oder nutzen die öffentlichen Verkehrsmittel, wir genießen regionale und saisonale Lebensmittel und bedienen uns erneuerbarer Energien. Nachhaltig und klimaneutral zu leben bedeutet nicht, dass wir Verzicht üben müssen. Wir leben vielleicht sogar gesünder, in jedem Fall aber mit einem besseren Gewissen.

Fairer Umweltschutz oder Augenwischerei? Auch zahlreiche Unternehmen werben heutzutage damit, nachhaltig zu wirtschaften. In Nachhaltigkeitsberichten, die auf den Firmen-Homepages öffentlich einzusehen sind, können sich die Verbraucher ein Bild davon machen, wie wichtig den Unternehmen nachhaltiges Handeln auf dem Markt ist bzw. wie ökologisch sie in Produktion, Vertrieb, Marketing, Logistik oder Mobilität agieren. Ob Nachhaltigkeit eine echte Basis der Unternehmensphilosophie darstellt oder sich lediglich Augenwischerei und das blumige Versprechen einer ausgeklügelten Marketingmaschinerie dahinter verbergen, um so Verantwortung und Glaubwürdigkeit im Wettbewerb zu generieren, lässt sich für die Verbraucher auf den ersten Blick nicht erkennen. Sie vertrauen den Unternehmen, die ihre Produkte als ökologisch wertvoll anpreisen. Doch wie weiß bzw. grün ist deren Weste tatsächlich?

Vorsicht, Greenwashing!

Wird der Marke oder dem Produkt ein „grünes Mäntelchen“ übergeworfen, um sich nur vordergründig mit vorbildlichem Umweltbewusstsein zu schmücken und so von umweltschädlichem Verhalten abzulenken, spricht die Fachwelt von „Greenwashing“, zu deutsch Grünfärberei.

Dieser schöne grüne Schein, den die Firmen wahren und der die Verbraucher zum Kauf der Produkte verleitet, wird auf unterschiedlichen Wegen kommuniziert – die Mittel, die das Unternehmen dabei einsetzt, sind so raffiniert wie nie zuvor. In der heutigen Zeit traut man sich eben nicht mehr, die Dringlichkeit von Umwelt- und Klimaschutz auch nur im Geringsten anzuzweifeln. Die Werbebotschaften halten der Realität oftmals nicht stand. Verbraucher werden mit halbwahren Informationen, inhaltsleeren Worthülsen und wohlklingenden Inhaltsstoffen gefüttert oder mit fragwürdigen Umweltsiegeln auf eine falsche Fährte gelockt. Umweltsünden werden durch einzelne herausragende Umweltaspekte geschickt kaschiert. Durch den Zusatz „aus natürlichen Rohstoffen“ bewerben Unternehmen Materialien und Stoffe, die zwar weniger schädlich als vergleichbare, aber dennoch nicht ganz so unbedenklich sind. Und tatsächlich werden Produkte nach wie vor mit Eigenschaften vermarktet, die heutzutage keine Rolle mehr spielen, da ihre Verwendung gesetzlich längst verboten ist (Quelle: „The 7 sins of greenwashing“ von Terra Choice).

Greenwashing funktioniert. Natürlich nur, solange niemand das Deckmäntelchen lüftet. Versucht man hinter die dicken Firmenmauern der vermeintlichen Umweltaktivisten zu blicken, beginnt das grüne Saubermann-Image zu bröckeln. Dass Verbraucher aber bewusst getäuscht werden, ist in Deutschland nach wie vor die Ausnahme. Die Ursache für Greenwashing liegt meist in der mangelnden Abstimmung mehrerer Verantwortlicher im Unternehmen selbst begründet.

Ein strategischer Unternehmensvorteil?

Die Frage „Warum das Ganze?“ ist schnell beantwortet: Nachhaltigkeit boomt! Und je umweltbewusster das Unternehmen, desto mehr Kaufbereitschaft in der Bevölkerung. Dessen sind sich auch die Unternehmen bewusst. Greenwashing entpuppt sich in vielen Fällen als eierlegende Wollmilchsau für Unternehmen. Mit „grünen“ Produkten lassen sich heutzutage gute Geschäfte machen; durch geschickt konzipierte Werbekampagnen sowie flankierende Umweltbewusstseinsschwüre verleihen Unternehmen ihrem Ansehen in der Öffentlichkeit Nachdruck.

Auf den Schultern der Konzerne lastet Verantwortung – und die bittere Erkenntnis, dass Werbezüge à la Greenwashing nur kurzfristig zum Erfolg führen können. Verbraucher sollten sich einen Überblick über die wichtigsten Gütesiegel, ISO-Normen sowie sozialen und ökologischen Standards verschaffen, um sich nicht länger von trügerisch grünen Marketingstrategien in die Irre führen lassen. Im Internet finden Verbraucher zahlreiche Portale (Deutsche Umwelthilfe, Utopia, Oxfam etc.), die sich mit Nachhaltigkeit und Green-PR der Unternehmen beschäftigen und aufklärend zur Seite stehen. Einmal im Jahr vergibt die Organisation „LobbyControl“ den Climate Greenwash Award, ein Negativpreis für Unternehmen, die Klimaschutz unter falschen Voraussetzungen propagieren. Der Integrität eines Unternehmens tut das bestimmt keinen Gefallen.


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