Unternehmens-Engagement entlang der gesamten Wertschöpfungskette

mio02-2013> McDonald‘s

Fast-Food-Riese McDonald‘s legt sich ins Zeug in puncto Nachhaltigkeit. Der Global Player stellt einige seiner umwelt- und sozialverträglichen Maßnahmen vor.

Nachhaltigkeit wird bei McDonald‘s Deutschland großgeschrieben. Eine nachhaltige Unternehmensführung steht für McDonald’s Deutschland im Zentrum seiner Geschäftstätigkeit. Dabei ist es unabdingbar, dass die im Rahmen seiner Nachhaltigkeitsinitiative durchgeführten ökologischen und sozialen Maßnahmen auf die Geschäftsziele einzahlen.

Nachhaltigkeit wird bei McDonald‘s Deutschland großgeschrieben. Eine nachhaltige Unternehmensführung steht für McDonald’s Deutschland im Zentrum seiner Geschäftstätigkeit. Dabei ist es unabdingbar, dass die im Rahmen seiner Nachhaltigkeitsinitiative durchgeführten ökologischen und sozialen Maßnahmen auf die Geschäftsziele einzahlen. Seit 2011 veröffentlicht McDonald’s Deutschland jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht, in dem die Fortschritte hinsichtlich des Unternehmensengagements aufgezeigt werden. Der aktuelle Corporate Responsibility Report 2012 orientiert sich erstmals an den zentralen Stufen der gesamten Wertschöpfungskette.

„Wir haben verstanden, dass unseren Gästen, aber auch vielen anderen Menschen in Deutschland, Transparenz sehr wichtig ist, damit sie uns weiterhin ihr Vertrauen entgegen bringen“, sagt Bane Knezevic, Vorstandvorsitzender von McDonald´s Deutschland.

Ausgehend von der landwirtschaftlichen Produktion wird über nachhaltigkeitsrelevante Themen und Indikatoren bei der Verarbeitung der Rohwaren, beim Transport der Waren, dem Vertrieb und der Zubereitung in den Restaurants berichtet. Informationen zu Mitarbeitern sowie Recycling ergänzen diesen umfassenden Berichtsansatz. Das Nachhaltigkeitsprogramm enthält insgesamt über 50 Einzelziele, die bis 2015 von McDonald’s und seinen Franchise-Nehmern umgesetzt werden wollen.

Oberste Priorität: Sichere und qualitativ hochwertige Lebensmittel

Lebensmittelsicherheit und –qualität stehen bei McDonald’s an vorderster Stelle. Ein umfassendes System aus Standards und Kontrollen stellt dies sicher. Zudem spielt Regionalität eine große Rolle. 2012 kamen rund 75 Prozent aller benötigten Rohwaren aus Deutschland. Etwa 80.000 landwirtschaftliche Betriebe lieferten das Rindfleisch, das zu den Patties für die Burger verarbeitet wird. Zudem stärkt McDonald’s die Landwirtschaft in Deutschland durch Initiierung und Unterstützung von Projekten wie BEST Beef, in dem eine nachhaltigere Rinderhaltung im Vordergrund steht.

Maßvoller Einsatz von Ressourcen

Gemäß seiner Umweltleitlinie möchte McDonald’s Ressourcen so effizient wie möglich einsetzen. Neben dem Einsatz nachwachsender Rohstoffe sowie recycelter Materialien für die Verpackungen steht der Energieverbrauch an vorderster Stelle. Dieser konnte während der letzten Jahre durch verschiedene Maßnahmen sowohl gesamt für alle Restaurants als auch für ein vergleichbares Restaurant weiter gesenkt werden. Gleichzeitig wurde 2012 der Anteil von Energie aus erneuerbaren Quellen auf 50 Prozent gesteigert, die sukzessive Umstellung auf 100 Prozent Ökostrom soll 2014 abgeschlossen sein. Auch die restaurantbezogenen CO2-Emissionen, umgerechnet auf den einzelnen Gast, wurden 2012 um 27 Prozent reduziert.

Vielfalt, Vertrauen und Fairness

Als größter Arbeitgeber der Gastronomie in Deutschland trägt McDonald’s eine besondere Verantwortung für seine Mitarbeiter. Dabei spielt der kontinuierliche Dialog mit seinen Mitarbeitern und Franchise-Nehmern, der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG) und Verbänden eine zentrale Rolle. Neben der Entlohnung nach Tarif sowie zahlreichen Zusatzleistungen wie Urlaubsgeld, Jahressonderzuwendung und Feiertags- und Nachtzuschläge wurde in 2012 für Mitarbeiter der McDonald’s Deutschland Inc. ein Modell zur betrieblichen Altersvorsorge etabliert. Gleichzeitig stieg die Anzahl der Arbeitnehmer mit Behinderung im Vergleich zum Vorjahr um 12 Prozent an.

Mehr Auswahl im Happy Meal

Die jüngsten Gäste der Restaurantkette profitieren seit 2012 von der erweiterten Auswahl im Happy Meal durch die neuen Produkte Bio Apfelschorle, Bio Apfeltüte und McFish. Mit der Einführung einer Bücheraktion für Kinder gelang zudem im Bereich des verantwortungsvollen Marketings ein wertvoller Schritt.

Langfristige Trends identifizieren

2011 initiierte McDonald’s mit dem Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie das Forschungsprojekt „Sustainable McDonald’s Deutschland“. Zwischenzeitlich wurden Schlüsselthemen identifiziert, die für das Unternehmen und die gesamte Gesellschaft tiefgreifende Änderungen mit sich bringen werden. Wichtige Trends sind dabei der demografische Wandel der Gesellschaft und die Notwendigkeit zur Schonung der natürlichen Ressourcen, die bei den Zielsetzungen des Nachhaltigkeitsengagements zukünftig verstärkt berücksichtigt werden müssen. Die Zusammenarbeit mit der Wissenschaft sowie der kritische Austausch mit Stakeholdern spielt zukünftig eine noch wichtigere Rolle, um den stetig wachsenden Anforderungen an das Unternehmen gerecht zu werden.

Global Reporting Initiative (GRI)

McDonald‘s Deutschland hat auch den dritten Nachhaltigkeitsbericht gemäß den international anerkannten Standards der Global Reporting Initiative (GRI) veröffentlicht. Seit Anfang 2013 ist McDonald’s Deutschland auch Organizational Stakeholder der GRI. Weiterführende Informationen zum CR Report finden Sie unter mcdonalds. de/verantwortung.

Augmented Reality: neuer Weg für Nachhaltigkeitskommunikation

Ein komplexes Thema virtuell erlebbar machen gelingt mit der neuen Augmented-Reality-App „McMission“. McDonald’s Deutschland setzt hierbei auf einen spielerischen Ansatz, um seinen Gästen das Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens näherzubringen. Die App steht bei GooglePlay und im AppStore zum Download bereit. In vier Spielen entdecken Gäste darin exemplarisch, wie sich McDonald’s und seine Franchise-Nehmer für Umwelt und Gesellschaft engagieren: Beispielsweise kann der Gast beim „Recycling-Schnellkurs“ eine Pommes-Schachtel virtuell recyceln und erhält gleichzeitig spielerisch Informationen über die Wichtigkeit der Wiederverwertung von Verpackungen. Durch die Integration von Social Media können die Gäste ihre Spiel- Erfolge über Facebook, Twitter und Google Plus teilen und eine entsprechende Viralität auslösen.


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