Wie Meta-Services die Wirtschaft umkrempeln

mio02-2013> Die Zukunft des Konsums

Gute Nachrichten: Am Horizont der Dienstleistungswüste, die Preiskampf und Wettbewerb hinterlassen, lockt das Versprechen eines neuen Servicebewusstseins.

Die neue Beziehung zwischen Kunden und Dienstleistern

Das Ende der Servicewüste

Gute Nachrichten für das darbende Konsumentenvolk: Am Horizont der Dienstleistungswüste, die Preiskampf und Wettbewerb hinterlassen haben, lockt das Versprechen eines neuen Servicebewusstseins.

Glücklich vernetzt

Vernetzung und eine „smarte“ Umwelt werden bald allgegenwärtig sein – die perfekte Möglichkeit für Unternehmen, ihren Kunden bequeme und individuelle Dienstleistungen zu bieten: Meta-Services!

Transparente Datenpolitik

Maßgeschneiderte Dienstleistungen erfordern eine Riesenmenge persönlicher Daten. Der Kunde tauscht diese i.d.R. gern gegen Komfort; eine verantwortungsvolle und transparente Datenpolitik erhält dabei das unbedingt nötige Vertrauen zum Anbieter.

Umsatz durch Mehrwert

Die Prioritäten verschieben sich: Ziel muss es künftig sein, die Konsumerfahrung qualitativ zu verbessern, statt einfach ein „MEHR“ an Quantität zu schaffen.

Angeblich leben wir in einer Dienstleistungsgesellschaft. Komischerweise fühlt sich dies selten so an. Es ist schwierig, bei der Autowerkstatt einen Termin zu bekommen. Vom Arzt ganz zu schweigen. Viele bekommen Schweißausbrüche, wenn sie die Hotline ihres Telekommunikationsanbieters anrufen müssen, weil sie ein Problem mit dem Internetanschluss haben. Das Streben der Unternehmen nach Effizienz und der Wettbewerb über den günstigsten Preis haben zu einer Dienstleistungshölle geführt. Es gibt jedoch Hoffnung, dass ein neues Zeitalter anbricht, in dem diese Frustrationserlebnisse der Vergangenheit angehören.

Zwei Gründe sind dafür verantwortlich. Zum einen hat die Massengesellschaft ausgedient. Und zum anderen treten wir in eine Ära real-digitaler Identität ein. Vernetzung ist keine Hexerei mehr, sondern Grundvoraussetzung unserer Existenz – wie fließendes Wasser und Strom aus der Steckdose. Bis 2020 sollen laut einer Prognose von Cisco 50 Milliarden Geräte vernetzt sein. „In den nächsten Jahren wird jedes Gerät ans Netz gehen. Der Trend wird jede Branche und jeden Lebensbereich erfassen“, ist sich Dave Evans, Chief Futurist bei Cisco, sicher. Alles wird „smart“, von der Bildung über das Gesundheitssystem bis hin zur smarten Energie und Smart Homes.

Via Smartphone oder Laptop etc. bewegen wir uns dann in einem Echtzeit-Datenfluss. Dies ermöglicht uns von überall nicht nur Empfänger, sondern auch Sender zu sein und Wünsche situativ mitzuteilen. Kluge Unternehmen nutzen dies, um ihren Kunden individuelle Lösungen zu bieten, die weit über bestehende Angebote hinausgehen: Meta-Services. Ein plakatives Beispiel für diese Entwicklung liefert eine innovative Anwendung aus der Finanzbranche: Die neue App der Commonwealth Bank of Australia, die sich an Immobilieninteressenten richtet. Wer an einem zum Verkauf befindlichen Haus vorbeiläuft, kann dieses mit seinem Smartphone abfotografieren. Die App filtert dann aus der Datenbank des Finanzinstituts das dazugehörige Angebot heraus – versehen mit Preis, Nebenkosten und Steuern. Was früher eine ganze Reihe von Telefonaten erfordert hätte, wird nun just in time per Knopfdruck geliefert.

Meta-Services stehen im Zentrum jener Zukunftsmärkte, die darauf abzielen, unser komplexer werdendes Leben zu meistern. Hierzu gehören unter anderem die stark wachsenden Unterwegsmärkte. Je mobiler wir leben, je mehr Zeit wir unterwegs in Transit-Zonen verbringen, desto größer wird das Bedürfnis nach Anschluss und Geborgenheit.

In unserer digitalen Welt muss der erste Grundsatz des Philosophen René Descartes, „Ich denke, also bin ich“, fortgeschrieben werden: „Ich werde wahrgenommen, also bin ich.“ Viele der sich verbreitenden digitalen Dienste zahlen auf das beschriebene Bedürfnis ein. Location Based Apps werden dabei eine zentrale Rolle spielen. Sie erlauben es, die konkrete Situation eines Kunden, seine Befindlichkeit in Zeit und Raum zu erfassen, um ihn dann zielgerichtet zu unterstützen und ihm das Leben zu erleichtern. Wer einen Mietwagen ausleiht, könnte von dessen Navigationsgerät persönlich gelotst werden: „Schön, Herr Meier, dass Sie wieder im Wallis sind. Ich schlage Ihnen eine Route vor, wo wir am Café Dolomiti vorbeikommen und Sie mit einem Cappuccino aufs Haus begrüßt werden.“

Die Meta-Services von morgen unterstützen uns immer dann, wenn wir es wollen. Sie werden uns begleiten, wohin wir auch gehen, sie werden da sein, egal in welcher Situation wir uns befinden, sie werden uns umgeben wie die Luft: übergreifend, allgegenwärtig, unaufdringlich. Sie werden uns umhüllen wie eine Wolke und werden so zu einem Teil unserer persönlichen „Me-Cloud“. Der Begriff steht für die persönliche Datenumgebung des Individuums – die digitale Erweiterung unserer Identität in Form von smarten Geräten mit all unseren Daten. So entsteht eine schnell wachsende digitale Identität, die unsere herkömmliche, „reale“ Identität erweitert und ergänzt.

Das zwingt Anbieter zum Umdenken. Denn das heißt, dass Daten frei fließen müssen, um den Kunden auf seiner Reise mit der Marke durchgehend zu begleiten. Das bedeutet auch mehr Datenpunkte, die zusammengebracht und analysiert werden müssen – mehr Quellen, mehr Formate, mehr Touchpoints. Für Unternehmen stellt sich zugleich die Herausforderung, sensibel und respektvoll mit persönlichen Daten umzugehen. Transparenz ist keine Einbahnstraße. Kunden werden souverän entscheiden wollen, wem sie welche Informationen über sich zur Verfügung stellen. Und sie wollen wissen, welche Daten über sie erhoben sind.

Der respektvolle Umgang mit Kundendaten wird zum zentralen Servicefaktor in einer immer transparenteren Welt. Grundsätzlich sind Menschen in vielerlei Hinsicht bereit, Informationen über sich preiszugeben, wenn ihnen die Vorteile vermittelt werden, die sie davon haben. Der Kunde von morgen gibt sich dabei immer weniger mit einem kurzfristigen Versprechen zufrieden. Immer mehr Menschen beantworten Fragen nach ihren Zielen im Leben nicht mehr quantitativ, sondern qualitativ. Nicht „mehr“, sondern „besser“ müssen die Angebote sein. Die aktive Suche nach einer höchstmöglichen Lebensqualität hat den materialistischen Ansatz der Besitzmehrung abgelöst. Eine Studie der Bertelsmann-Stiftung ergab, dass nur mehr 12 Prozent der Befragten den Aspekt „Geld und Besitz mehren“ als wichtigste Quelle der Lebensqualität sehen, zwei Drittel hingegen die Möglichkeit, „sein Leben weitgehend selbst zu bestimmen“.

„Besser statt mehr“ ist das Motto, das die neue, persönliche Lebenszufriedenheit prägt. Besser mehr Zeit mit der Familie verbringen, als mehr Geld zu verdienen. Kunden wünschen sich ein langfristiges Sinnerleben: mehr Menschlichkeit, mehr Lebensqualität und mehr Vertrauen. Die Basis für diese Sinnerlebnisse werden in zunehmendem Maße Meta-Services bieten. Unternehmen müssen hierfür vernetzt denken. Künftig werden Innovationen immer seltener als isolierte Produkte oder Dienstleistungen erschaffen. Konsum der Zukunft heißt: Daten + Dinge + Kontakte + Kommunikation.


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